Was ist Verbal Branding?

Der Begriff "Verbal Branding" ist die letzten Jahre immer populärer geworden, und das aus gutem Grund. Übersetzt man ihn einfach ins Deutsche, erhält man "Markenbildung in Worten".

Oder wie es unser spanischer Partner, Francesc Arquimbau von Nombra in Barcelona, ausdrückt: "Verbal branding is the art and science to create own and distinctive verbal communications narratives, codes and style systems for our brands”.

Eines der einfachsten und einleuchtendsten Beispiele sind sicherlich die Kaffeegrößen bei Starbucks, wer kennt sie nicht?

Abgrenzung Marketing - Branding - Naming

Im weiten Feld des Marketings hat sich das Branding als eigene Disziplin etabliert. Die Begriffshierarchie, vom Hyperonym zum Hyponym, lautet entsprechend: Marketing - Branding - Verbal Branding - Naming.

Was ist Branding?

Zum Branding gehören alle Maßnahmen die Vermarktung als Marke betreffend, also: Produktgestaltung, Entwicklung der Marke in Bild und Wort, Verpackungsgestaltung, und in verlängerter Sichtweise die Gestaltung von Kommunikationsmitteln, Vertriebskanäle und natürlich auch rechtliche Schutzmaßnahmen wie z.B. Markenrechte oder Geschmacksmuster.

Integration in der Kommunikation

Die Marke erscheint auf einer Vielzahl von Feldern und wird vom Konsumenten über verschiedenste Kanäle wahrgenommen. Dazu gehören sowohl visuelle Reize - über Bild und Schrift - wie auch auditive (z.B. Soundlogos) oder olfaktorische (riechbare Marken - ein eigenes, zeitaktuelles Thema).

Innerhalb der Kommunikation nehmen Markennamen, Produktnamen, Bezeichnungen sowie markenspezifische Begrifflichkeiten bedeutenden Raum ein. Über die Sprache können unternehmensspezifische Inhalte und Werte vermittelt werden und so im Kopf der Konsumenten der knappe Platz der erinnernungsfähigen und kaufentscheidenden Inhalt besetzt werden.

Einzigartigkeit und Persönlichkeit

Über alle individellen sprachlichen Eigenheiten kann sich ein Unternehmen mit seiner Produktwelt einzigartig darstellen und seine Persönlichkeit klar zum Ausdruck bringen. Unternehmen, Produkten, Marken durch Sprache Identität verleihen, das ist Verbal Branding par excellence.
 

Anwendungsfelder

Die Bandbreite der abgedeckten Aufgaben von Verbal Branding ist groß und Naming ist ein bedeutender Bestandteil davon, indem es die Namen, und damit eigene Identitäten, schafft. Konkrete Anwendungsgebiete sind:
  • Namen für Unternehmen, Produkte, Dienstleistungen
  • Namen für Organisationsteile oder Abteilungen, z.B. von Unternehmen
  • Namen für Funktionen und Positionen z.B. von Mitarbeitern
  • Namen für jegliche Kategoriensysteme z.B. von Kunden
  • Namenssysteme und Nomenklaturen
  • Slogans, Sublines, Claims, Taglines etc.
  • Neue beschreibende Bezeichnungen, z.B. für Produkte
  • Neue generische Kategorien für einzigartige Produkte
  • Positionierungsstatements
  • Mission Statements und Unternehmensmottos
  • Tonalität der Kommunikation und Markensprache
  • Markenerzählungen, Brand Stories
Jeder dieser Bausteine trägt dazu bei, effektiver und effizienter die Marke zu kommunizieren.

Beispiele für gelungenes Verbal Branding

Am klarsten wird alles immer am Beispiel. Deshalb haben wir für Sie hier einige herausragende Beispiele zu „Verbal Branding“ zusammengestellt.

Fall 1: Bezeichnung einer eigenständigen Produktkategorie

Beispiel: Bosch Handy Drill
Es ist ein erfolgversprechendes Konzept, zu einem revolutionären Produkt auch gleich den nötigen neuen Kategoriebegriff zu liefern. So wird das Produkt sofort vom Wettbewerb abgehoben.
Ein Beispiel hierfür ist der Begriff Handy Drill, der von Bosch verwendet wurde für den Lauch des kleinen, handlichen Akkuschraubers IXO.

Fall 2: Bezeichnung einer neuen Produktkategorie

Beispiel: Secoder Kartenlesegeräte
Der speziell entwickelte Name SECODER für Klasse 3 Kartenleser in sensiblen Bereichen wie online Banking, online Bezahlung, elektronische Signatur und Altersnachweis verweist auf Datenaustausch und den entsprechenden Schutz.
Mehr Details zum Secoder auf der Seite der Namensagentur.
Und auf der Seite der syndizierenden Organisation ZKA.

Fall 3: Bezeichnung eigener Kundengruppen

Beispiel: Öffentliche Versicherung Braunschweig
Nicht nur eigene Produkte, auch die eigenen Mitarbeiter oder Kunden und Kundengruppen können spezifisch benannt werden. Was der eine Topkunde nennt, heißt beim anderen A-Kunde und so fort.
Die Öffentliche Versicherung Braunschweig ließ so ihre vier Kernkundengruppen individuell benennen.Für die klassischen vier Kundenkategorien der BCG wurden systematische, leicht erkennbare und positive Namen gefunden, die im täglichen Geschäft intern verwendet werden.

Fall 4: Bezeichnung eines besonderen Geschmackes

Beispiel: Wrigley 5Gum Flood
Am offensichtlichsten ist Verbal Branding sicherlich bei Marken- und Produktnamen selbst. Beispiele für solch herausstechende Namen sind so ungewöhnliche Sortennamen wie Electro oder Flood für Kaugummis. Traditionell werden Geschmacksvarianten nach den Inhaltsstoffen bzw. der Geschmacksrichtung benannt, also z.B. Spearmint oder Beeren. Innerhalb eines durchdachten, stringenten und außergewöhnlichen Brandingkonzeptes können aber auch von der Norm stark abweichende Namen die richtige Wahl sein.
Zur Website von 5Gum von Wrigley.

Fall 5: Individualisierung und Personalisierung mit Hilfe eines Slogans

Beispiel: Zurich “Because Change happenZ
Ein Slogan, der die Situation beim Kunden anspricht und die Fähigkeit der Versicherung impliziert, sich an wechselhafte Situationen anzupassen. Gleichzeitig wird über die spezielle Schreibung mit dem großen „Z“ am Ende ein Bezug auf den Absender, Zurich, hergestellt, und so das „Z“ noch stärker im Kopf des Rezipienten verankert.

Fall 6: Individualisierte und persönliche Ansprache der Kunden

Beispiel: Das Ikea-Du
Es erscheint heute nicht mehr so revolutionär wie es in den 70ern war: Duzen! Des Kunden! Ikea hat das gemacht, und Ikea hat sich so von allem Tradierten und Altbackenen (und wohl auch der echten Handwerkskunst) losgesprochen. Die Absicht war auf jeden Fall klar: näher an den Kunden, abgrenzen von den „Spießern“, zusammenhelfen - wobei letztlich eher die Kunden mithalfen. Aber mit einem guten Gefühl.

Alle genannten Marken sind eingetragene Marken der jeweiligen Firmen und nicht unserer Agentur für Namensfindung.

Anmerkungen und weitere Informationen

Weitere Informationen zu Naming und Namensentwicklung im Kontext der Markenentwicklung finden Sie unter www.werner-brandl.de.

Naming Website

Zum Blog Namedrop - Exkursionen in die Welt der Namen und des Namings.

Zum Blog über Markennamen und Naming


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